Производство и продажи связаны: качественный продукт без понятного позиционирования сложно продать, а агрессивная цена без качества быстро приводит к потере покупателя. Один из инструментов, который работает на обоих фронтах одновременно, — состав. Он определяет, что именно получит потребитель, сколько продукт стоит в производстве, как долго хранится и каким вкусом обладает. В статье разберём, как состав связан с пищевой ценностью и как его превратить в инструмент продаж.
Пищевая и энергетическая ценность: в чём разница
Пищевая ценность — это количественный состав продукта: сколько в нём белков, жиров, углеводов, витаминов, минералов и других веществ. Она описывает, что именно находится внутри, без привязки к тому, как организм это использует.
Энергетическая ценность показывает, сколько энергии может выделиться из продукта при усвоении, и измеряется в килокалориях или килоджоулях. Именно эти цифры покупатель видит на этикетке рядом с составом.
Однако, два продукта с одинаковой калорийностью и пищевой ценностью могут иметь принципиально разный состав. Показатели КБЖУ в 100 граммах недорогой колбасы и в 100 граммах натуральной колбасы могут совпадать, но их источник будет разным: в одном случае это мясо, в другом — жир, вода и влагоудерживающие добавки.
Три формата состава
На рынке варёно-копчёной продукции можно выделить три типа состава, и они отличаются не только набором ингредиентов, но и логикой, по которой производитель строит рецептуру.
Натуральный состав
В основе — мясное сырьё, соль и натуральные специи, в небольшом количестве может присутствовать вода. Пример — натуральная краковская колбаса. В составе: мясо, соль, перец, чеснок. Ничего лишнего — именно такой продукт покупатель воспринимает как понятный.
Чистая этикетка
В тот состав (мясо, соль, перец, чеснок) добавляются дополнительные вещества, которые не подпадают под международную классификацию добавок.
Экстракт подорожника, экстракт розмарина и подобные компоненты не имеют Е-кода, но выполняют в продукте конкретные функции: продлевают срок годности, тормозят окислительные процессы, увеличивают выход. На этикетке такие ингредиенты выглядят безобидно, хотя по задачам совпадают с Е-добавками.
Современные пищевые ингредиенты
Это добавки с Е-кодами: каррагинан (Е-407), фосфаты (Е-450), а также Е-451, Е-455, Е-621 и другие. Они разрешены к применению в определённых дозировках, которые подбирают технологи-разработчики ингредиентов.
Как покупатель читает этикетку
Сравнение двух упаковок краковской колбасы показывает, как состав работает на восприятие. В продукте премиум сегмента покупатель видит свинину, говядину, шпик, нитритную соль, чёрный перец и чеснок. Такой состав читается как понятный, и цена воспринимается как обоснованная.
В продуктах бюджетного сегмента состав на этикетке другой. Там может быть указано: мясо птицы механической обвалки или «продукты из свинины», вода, затем добавки Е-451, Е-455, Е-407, Е-621 и далее по списку. Формулировка «продукты из свинины» означает, что в продукте может быть эмульсия — белковая или белково-жировая, то есть компонент, который удешевляет рецептуру. Вода в составе появляется потому, что её добавили чтобы увеличить вес/улучшить текстуру, а чтобы её удержать, понадобились вещества, которые стабилизируют консистенцию и продлевают срок хранения. Красители появляются потому, что цвет мяса разбавлен водой и нуждается в корректировке.
Покупатели, читая такую этикетку, делают выбор между понятным, но дорогим продуктом и бюджетным продуктом с длинным списком добавок. Всё больше из них выбирают первый вариант — или, как минимум, продукт с минимальным количеством Е-кодов. Именно так появился тренд на «чистую этикетку»: когда нужно продлить срок хранения и снизить себестоимость, но использовать классифицированные консерванты нельзя, в состав вводят компоненты без Е-кода. По сути, это способ сделать продукт дешевле и с более длительным сроком хранения, не показывая покупателю привычных обозначений.
Механическая обвалка и другие маркеры снижения себестоимости рецептуры
Самый явный признак ультрабюджетной рецептуры — мясо механической обвалки, ММО. Это высокожирный мясной ингредиент с большим количеством влаги и нарушенным соотношением жира и белка. Получают его так: с костей после обвалки снимают остатки мяса, продавливают через специальный пресс, и всё мягкое отделяется от жёсткого костного остатка. В мягкую фракцию попадают и небольшие костные включения, что допускается технологией.
Пищевой ценности у такого ингредиента немного, зато он резко снижает себестоимость. Если в составе указано мясо птицы механической обвалки, продукт относится к суперэконом-сегменту независимо от цены на полке. То же касается каррагинана: он добавляется в рецептуры определённой ценовой категории и выполняет там конкретные задачи, но сам по себе служит маркером эконом-сегмента.
Ещё один ориентир — усилители вкуса, в первую очередь глутамат натрия (Е-621). Их присутствие в составе говорит о том, что вкус продукта формируется не мясом, а добавками. Обратный признак — экстракты натуральных специй: они указывают на то, что производитель работает с вкусом сырья, а не маскирует его.
Отдельно стоит понимать экономику рецептуры. Чем дороже мясо в продукте, тем больше оно прощает ошибок по вкусу: у сырья есть собственный вкус и аромат. Когда мяса мало, а вместо него вода, соевый белок и красители, вкус приходится собирать искусственно, и рецептура превращается в многостраничный документ. Известны случаи, когда на тонну продукта добавляли один килограмм говяжьего сырья — 0,1% — только для того, чтобы гистологический анализ подтвердил наличие говядины, а в составе появилось соответствующее слово. Определить количество по анализу невозможно: он показывает наличие компонента, а не его долю.
Почему бюджетный продукт сложнее премиального
Распространённое возражение «дорого» обычно означает, что покупатель не видит ценности, за которую платит. Поэтому часть производителей выбирает бюджетный формат: это способ дотянуться до аудитории, у которой нет финансовой возможности купить более дорогой аналог. Но работать в эконом-сегменте сложнее, чем кажется.
Эконом-сегмент требует массового производства и супердорогого оборудования, а наценки в нём минимальны. Конкуренция колоссальная, и продукты часто балансируют на грани законодательных требований: их собирают так, чтобы не превысить ограничения и чтобы продукт вообще получился съедобным. Себестоимость сосиски с упаковкой, этикеткой, оболочкой и со всеми затратами составляет порядка 60 рублей за килограмм, а с налогами, транспортировкой и наценкой розницы цена на полке редко опускается ниже 180 рублей.
В премиальном сегменте картина обратная. Конкуренция там близка к нулевой, потому что качественного продукта всегда не хватает. С одного килограмма можно зарабатывать в десятки раз больше, чем на эконом-продукте. Для мясокомбинатов с выпуском до 10 тонн в сутки приоритетом становится крафтовое производство с качественной рецептурой: такие предприятия часто продают продукцию через собственную розницу.
Как создавать продукт: критерии, которые работают
Для производителя выбор рецептуры начинается с определения того, какой продукт он хочет предложить рынку и за счёт чего будет конкурировать. Цена, состав сырья и перечень пищевых добавок влияют не только на себестоимость, но и на свойства готовой продукции, а значит, и на её позиционирование.
В эконом-сегменте прибыльность придётся обеспечивать за счёт больших объёмов выпуска, высокой производительности оборудования и жёсткого контроля себестоимости. В премиальном сегменте логика обратная. Производитель сознательно делает ставку на качественное мясное сырьё, понятный состав и чистую этикетку, принимая более высокие затраты ради продукта с другой ценностью для покупателя. Здесь недостаточно просто увеличить себестоимость: более высокая цена должна быть обоснована составом, вкусом и характеристиками продукции, а покупатель должен видеть разницу между таким продуктом и более дешёвыми аналогами.
Смешение этих двух стратегий создаёт риск: дорогая рецептура при позиционировании по цене эконом-сегмента сокращает маржу, а удешевление состава без пересмотра премиального позиционирования подрывает основания для более высокой цены.
Состав как инструмент продаж
Исторически варёная колбаса создавалась советскими технологами как продукт для восстановления после операций и сложных состояний. Этот продукт решал задачу — дать организму легкоусвояемый белок и сбалансированные жиры. Проблема в том, что часть рынка сместила приоритет: продукт делают не ради пользы, а ради маскировки под качественный продукт.
Состав продукта отвечает на вопросы, которые покупатель задаёт всё чаще: что внутри, чем продукт отличается от соседнего на полке, за что он платит. Производитель, который может показать короткий и понятный состав, получает аргумент, работающий без скидок и промо. А рецептура, построенная на качественном сырье, позволяет удерживать вкус и стабильность от партии к партии — то, что формирует повторные покупки.
